Google 推迟推出无 Cookie 政策将如何影响广告商

[mostakimvip06]

科技巨头谷歌宣布再次推迟淘汰第三方 cookie 的计划。

毕竟，没有 Cookie 的未来尚未到来。

事情发生了（也许并不那么）令人惊讶的转折，谷歌于 4 月 23 日发表公司声明，称将暂停其在 Chrome 浏览器上逐步淘汰第三方 Cookie 的计划。在发布 2024 年第一季度报告的三天前，谷歌提供了有关在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie 的时间表的更新：

“我们认识到，协调来自行业、监管机构和开发者的不同反馈意见仍面临挑战，我们将继续与整个生态系统保持密切合作。同样重要的是，CMA（竞争和市场管理局）有足够的时间来审查所有证据，包括行业测试结果，CMA 已要求市场参与者在 6 月底前提供这些结果。考虑到这两个重要因素，我们不会在第四季度下半年完成第三方 cookie 弃用。”

由于测试不使用 Cookie 的程序化广告市场存在诸多挑战且流程严格，谷歌不得不推迟其 Cookie 弃用计划。他们还表示，在充满不确定性的环境中，需要为广告行业提供额外的准备时间。

此外，英国反垄断监管机构竞争与市场管理局 (CMA) 也在密切关注谷歌的过渡计划。早在 2024 年 1 月，CMA 就提出了39 个独特的“担忧”，包括谷歌可能阻碍竞争，以及谷歌隐私沙盒可能会过度偏向谷歌自己的广告产品，进一步夺取广告技 贷款数据 术市场的更多份额。英国信息专员办公室也对谷歌的 Cookie 过渡计划表示保留。

因此，Google 决定进一步推迟无 Cookie 转换。

这不是第一次出现无 cookie 的情况
让我们回顾一下，第三方 Cookie 的命运已经注定了好久。随着人们对用户隐私的担忧日益增加，GDPR 和 CCPA 等数据保护法规的出台，以及消费者对在线跟踪意识的增强，Cookie 的命运已经屈指可数。

关于第三方 Cookie 消亡的讨论由来已久。自从谷歌于 2020 年宣布计划在 2022 年逐步淘汰 Cookie 以来，营销人员一直处于高度紧张的状态。

随着苹果和 Mozilla 等其他科技公司也纷纷加入无 Cookie 的行列，推出了更多符合隐私规定并反对 Cookie 的改变， 各大品牌也在纷纷转向无 Cookie 的广告实践。

然而，对于谷歌来说，其计划中的 Cookie 淘汰计划却遇到了障碍和延迟。事实上，这并不是谷歌第一次推迟淘汰 Cookie 的计划。

在 2020 年首次宣布这一计划后，计划中的淘汰时间定于 2022 年。下个月，由于行业的强烈反对以及关于什么才适合替代 Cookie 的争论，谷歌不得不推迟该计划，新的淘汰时间定于 2023 年。

然而，事实并非如此，因为谷歌在 2022 年 7 月宣布了第二次延期（由于开发人员和营销人员对谷歌初始设计计划的反馈过多），并将弃用时间定在 2024 年下半年。经过两次延期，谷歌终于在 2024 年初 恢复了对第三方 cookie 的弃用。

对广告的潜在影响
多次推迟反映了数字世界对这些拟议变革的反应。谷歌正在慢慢地实施其计划，这主要是因为消费者和行业的反应。

然而，这也表明该行业对无 Cookie 的未来感到自满和冷漠。随着科技巨头在可疑的数据收集基础上建立帝国，似乎存在着一种无法克服的依赖。

广告行业没有致力于开发尊重用户隐私的解决方案（同时仍能实现有效的营销），而是拖延了，提供不成熟的替代方案或对未来发展做出含糊的承诺。因此，营销人员不愿意搭上无 Cookie 的顺风车，因为显然每个人都只是“说说而已”，而不是“付诸行动”。

这种心态很可能会让营销人员在不可避免的事情发生时陷入恐慌。他们争先恐后地寻找替代方案，挽救他们的定位能力，并说服持怀疑态度的消费者相信他们可以信任他们的数据。

可以说，谷歌的推迟现在已经不再令人意外。这项无 Cookie 未来的提议已经持续多年，如果今后进一步推迟，也不会让任何人感到意外。

与此同时，广告技术公司、出版商和代理机构正在批评谷歌的隐私沙盒，称该平台使用起来很困难，而且无法充分替代 cookie 的多种功能。

谷歌正在认真对待这些反馈以及所有监管方面的阻力。因此，决定第三次推迟。一方面，他们采取看似“缓慢但稳妥”的做法值得称赞。但这种方法是有代价的。

对于许多人来说，无 Cookie 营销可能证明是一条漫长而曲折的道路。75 % 的营销人员仍然严重依赖第三方 Cookie 进行定位和衡量。这些延迟可能会导致营销人员进一步推迟自己的无 Cookie 计划。在他们被迫转型之前（当 Google 确实将 Chome 转变为 100% 无 Cookie 模式时），无 Cookie 解决方案可能不会发生太大变化。