消费者对企业责任管理了解多少？八大世界领先品牌及其品牌战略案例研究
Posted: Sun Dec 15, 2024 6:22 am
本研究的背景是检验这样一种观点，即企业社会责任 (CSR) 对公司业绩的积极影响至少可以部分地用所报告的 CSR 与品牌之间的协同作用来解释。要使 CSR 对品牌产生积极影响，公司的 CSR 工作需要有效地传达给潜在客户，而潜在客户需要了解公司的 CSR 活动或将特定品牌与 CSR 联系起来。我们调查了近期全球领先品牌的视频广告中提及的 CSR 相关主题。其次，在一项调查中，我们调查了消费者对这些全球领先品牌在 CSR 工作方面的差异的了解程度。我们的结果表明，消费者对世界领先品牌的 CSR 工作知之甚少。此外，近期视频广告中对 CSR 相关主题的关注度普遍不高，有些公司的关注度甚至很低。
关键词
企业社会责任、环境、社会治理、品牌、营销
分享和引用：
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B. Frambo, M. 、Kok, H. 和 Fon, B. (2022) 消费者对企业责任管理了解多少？八大世界领先品牌及其品牌战略案例研究。《人力资源与可持续性研究杂志》，10，98-110。doi：10.4236/jhrss.2022.101007。
1. 简介
联合国全球契约将企业社会责任管理 (CSR) 定义为企业采取的措施，即“使战略和运营与人权、劳工、环境和反腐败等普遍原则保持一致，并采取行动促进社会目标的实现”（联合国，nd-a）。这些社会目标总结在 17 个联合国社会发展目标 (SDG) 中，涵盖了从饥饿到负责任生产等广泛主题（联合国，nd-b）。欧盟委员会 (2001)将 CSR 定义为“企业在其业务运营和与利益相关者的互动中自愿融入社会和环境问题的一种概念”。
企业社会责任理念的批评者指出，正如米尔顿·弗里德曼（Friedman，1970，2009）的著名论述那样，任何将企业资源分配给与生产和公司盈利能力不直接相关的目标的做法，都会导致公司竞争力下降。然而，从文献中并没有发现普遍趋势表明，采用更严格的企业社会责任标准的公司在经济方面（如盈利能力）的运作比企业社会责任水平较低的公司更差。相反，有证据表明，参与企业社会责任往往对公司业绩产生积极影响（Brooks & Oikonomou，2018；Friede 等，2015；Gerard，2019）。这一看似矛盾的结果背后的机制非常复杂。Vishwanathan等人（2020）列出了四种机制：1）提升公司声誉，2）增加利益相关者的回报，3）降低公司风险，4）增强创新能力。
通过企业社会责任提升企业声誉可以通过多种方式提升公 如何建立电话号码列表 司业绩。Kang等人 (2021)报告称，新列入道琼斯北美可持续发展指数的股票在上市后的 12 - 30 个月内表现出异常 (更高) 的回报。这些公司的资产回报率与未列入道琼斯北美可持续发展指数的可比公司并无差异。高 ESG 分数或正面上市的这种影响很可能归因于公众对企业社会责任的积极情绪以及因此而提高的积极履行企业社会责任的企业声誉 ( Serafeim, 2020 )。企业社会责任也是雇主品牌或公司作为雇主的声誉的重要因素 ( Özcan & Elçi, 2020 )，并且企业社会责任可以使公司对求职者更具吸引力 ( Benitez 等人, 2020 ; Waples & Brachle, 2020 )。
据报道，企业社会责任在品牌建设和营销中非常重要，因为它会影响品牌可信度、正面口碑和重复购买（例如Abu Zayyad 等人，2020 年；Aguilera-Caracuel 等人，2017 年）。客户对公司可持续性或企业社会责任努力的感知与购买意向之间存在正相关关系，这一点已在多个案例中得到证实（例如Abu Zayyad 等人，2020 年；Han 等人，2020 年）。结果表明，对公司企业社会责任活动的积极感知将提高品牌声誉、品牌资产和品牌可信度，最终提高购买意向（Wang 等人，2021 年）。
通过社交媒体（Chung 等人，2020 年）、产品标签（Alamsyah 等人，2020 年）或广告（Sahin 等人，2020 年）等方式向消费者有效传达企业社会责任举措的重要性已得到充分证实。Bartikowski & Berens (2021)表明，消费者可以轻松验证的具体产品信息对消费者对企业的态度和购买意愿影响最大。
本研究的背景是检验以下观点：CSR 对公司业绩的积极影响至少可以部分地通过 CSR 与品牌之间的协同作用来解释。要使 CSR 对品牌产生积极影响，需要有效地将 CSR 工作传达给潜在客户，潜在客户需要了解公司的 CSR 活动或将特定品牌与 CSR 联系起来。
本文的研究包括两部分。首先，我们调查了近期全球领先品牌的视频广告，了解这些广告中是否提到了企业社会责任，或在广告的故事情节或视觉构成中使用了企业社会责任的元素。其次，我们在一项调查中调查了消费者对这些全球领先品牌在企业社会责任方面的差异的了解程度。
假设发展
本文研究了这样一个事实：品牌越来越多地将自己展现为致力于为社会创造价值的优秀“企业公民”。本文从以下几个方面考虑企业社会责任和企业行为：企业必须遵守的合规（法律）要求和企业采取的自愿行动。这两个方面都应涉及社会、经济和环境可持续性，从而带来社会对企业的期望。这是因为企业的社会责任政策和行动应该反映公众的想法以及企业应该采取的行动，即使它不是基于合规要求。本文探讨了以下问题，并提出了正在研究的假设：
· 了解通过 ESG 风险评分衡量的公司 CSR 工作。
· 了解消费者对公司在环境、社会或治理方面所做的努力的了解程度。
关键词
企业社会责任、环境、社会治理、品牌、营销
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B. Frambo, M. 、Kok, H. 和 Fon, B. (2022) 消费者对企业责任管理了解多少？八大世界领先品牌及其品牌战略案例研究。《人力资源与可持续性研究杂志》，10，98-110。doi：10.4236/jhrss.2022.101007。
1. 简介
联合国全球契约将企业社会责任管理 (CSR) 定义为企业采取的措施，即“使战略和运营与人权、劳工、环境和反腐败等普遍原则保持一致，并采取行动促进社会目标的实现”（联合国，nd-a）。这些社会目标总结在 17 个联合国社会发展目标 (SDG) 中，涵盖了从饥饿到负责任生产等广泛主题（联合国，nd-b）。欧盟委员会 (2001)将 CSR 定义为“企业在其业务运营和与利益相关者的互动中自愿融入社会和环境问题的一种概念”。
企业社会责任理念的批评者指出，正如米尔顿·弗里德曼（Friedman，1970，2009）的著名论述那样，任何将企业资源分配给与生产和公司盈利能力不直接相关的目标的做法，都会导致公司竞争力下降。然而，从文献中并没有发现普遍趋势表明，采用更严格的企业社会责任标准的公司在经济方面（如盈利能力）的运作比企业社会责任水平较低的公司更差。相反，有证据表明，参与企业社会责任往往对公司业绩产生积极影响（Brooks & Oikonomou，2018；Friede 等，2015；Gerard，2019）。这一看似矛盾的结果背后的机制非常复杂。Vishwanathan等人（2020）列出了四种机制：1）提升公司声誉，2）增加利益相关者的回报，3）降低公司风险，4）增强创新能力。
通过企业社会责任提升企业声誉可以通过多种方式提升公 如何建立电话号码列表 司业绩。Kang等人 (2021)报告称，新列入道琼斯北美可持续发展指数的股票在上市后的 12 - 30 个月内表现出异常 (更高) 的回报。这些公司的资产回报率与未列入道琼斯北美可持续发展指数的可比公司并无差异。高 ESG 分数或正面上市的这种影响很可能归因于公众对企业社会责任的积极情绪以及因此而提高的积极履行企业社会责任的企业声誉 ( Serafeim, 2020 )。企业社会责任也是雇主品牌或公司作为雇主的声誉的重要因素 ( Özcan & Elçi, 2020 )，并且企业社会责任可以使公司对求职者更具吸引力 ( Benitez 等人, 2020 ; Waples & Brachle, 2020 )。
据报道，企业社会责任在品牌建设和营销中非常重要，因为它会影响品牌可信度、正面口碑和重复购买（例如Abu Zayyad 等人，2020 年；Aguilera-Caracuel 等人，2017 年）。客户对公司可持续性或企业社会责任努力的感知与购买意向之间存在正相关关系，这一点已在多个案例中得到证实（例如Abu Zayyad 等人，2020 年；Han 等人，2020 年）。结果表明，对公司企业社会责任活动的积极感知将提高品牌声誉、品牌资产和品牌可信度，最终提高购买意向（Wang 等人，2021 年）。
通过社交媒体（Chung 等人，2020 年）、产品标签（Alamsyah 等人，2020 年）或广告（Sahin 等人，2020 年）等方式向消费者有效传达企业社会责任举措的重要性已得到充分证实。Bartikowski & Berens (2021)表明，消费者可以轻松验证的具体产品信息对消费者对企业的态度和购买意愿影响最大。
本研究的背景是检验以下观点：CSR 对公司业绩的积极影响至少可以部分地通过 CSR 与品牌之间的协同作用来解释。要使 CSR 对品牌产生积极影响，需要有效地将 CSR 工作传达给潜在客户，潜在客户需要了解公司的 CSR 活动或将特定品牌与 CSR 联系起来。
本文的研究包括两部分。首先，我们调查了近期全球领先品牌的视频广告，了解这些广告中是否提到了企业社会责任，或在广告的故事情节或视觉构成中使用了企业社会责任的元素。其次，我们在一项调查中调查了消费者对这些全球领先品牌在企业社会责任方面的差异的了解程度。
假设发展
本文研究了这样一个事实：品牌越来越多地将自己展现为致力于为社会创造价值的优秀“企业公民”。本文从以下几个方面考虑企业社会责任和企业行为：企业必须遵守的合规（法律）要求和企业采取的自愿行动。这两个方面都应涉及社会、经济和环境可持续性，从而带来社会对企业的期望。这是因为企业的社会责任政策和行动应该反映公众的想法以及企业应该采取的行动，即使它不是基于合规要求。本文探讨了以下问题，并提出了正在研究的假设：
· 了解通过 ESG 风险评分衡量的公司 CSR 工作。
· 了解消费者对公司在环境、社会或治理方面所做的努力的了解程度。