Προϊόν περιεχομένου: περί τίνος πρόκειται;
Το περιεχόμενο προϊόντος, ο ακρογωνιαίος λίθος της διαχείρισης εμπειρίας προϊόντος (στα αγγλικά, Product Experience Management ή PXM), περιλαμβάνει όλο το περιεχόμενο που δημιουργεί μια εταιρεία για να ενημερώσει τους πιθανούς αγοραστές σχετικά με ένα προϊόν και να τους πείσει να το αγοράσουν . Αν και είναι αλήθεια ότι το φύλλο προϊόντος βρίσκεται στο κέντρο οποιασδήποτε στρατηγικής περιεχομένου προϊόντος αξίζει τον κόπο, δεν είναι το μόνο εργαλείο που έχουν στη διάθεσή τους οι εταιρείες.
Το περιεχόμενο του προϊόντος καλύπτει οτιδήποτε σχετίζεται με τη λεγόμενη Δεδομένα τηλεμάρκετινγκ επικοινωνία προϊόντων , από πληροφορίες σχετικά με τη μάρκα και τα προϊόντα έως τις εμπορικές προσφορές, συμπεριλαμβανομένων οδηγών αγορών, δημοσιεύσεων σε κοινωνικά δίκτυα, ειδήσεων προϊόντων, οδηγιών, συγκριτικών πινάκων κ.λπ.
Όλα αυτά τα στοιχεία επικοινωνίας αποτελούν μέρος αυτού που στο μάρκετινγκ ονομάζεται «εμπειρία προϊόντος». Και στο βαθμό που οποιαδήποτε επιθυμία αγοράς περιλαμβάνει σχεδόν πάντα ένα πρώτο στάδιο έρευνας για το επιθυμητό προϊόν, η έλλειψη πληροφοριών μπορεί να είναι επαρκής λόγος για τον πελάτη να επιλέξει ένα προϊόν έναντι ενός άλλου. Επομένως, το προϊόν περιεχομένου χρειάζεται μια αληθινή στρατηγική που να ανταποκρίνεται στην ανάγκη παροχής των σωστών πληροφοριών για το προϊόν, την κατάλληλη στιγμή και στην κατάλληλη μορφή.
Στόχοι περιεχομένου προϊόντος
Ως συνέπεια της κοινωνικής απόστασης που λαμβάνει χώρα από το 2019, τα ψηφιακά κανάλια έχουν γίνει βασικοί πόροι για τη λήψη πληροφοριών σχετικά με προϊόντα. Σε αυτό το πλαίσιο, είναι πολύ σημαντικό όλο το περιεχόμενο που δημοσιεύεται στην εταιρική ιστοσελίδα και στα κοινωνικά δίκτυα της εταιρείας σας, καθώς και το περιεχόμενο των φύλλων προϊόντων ή των σελίδων της πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου σας, να είναι απολύτως άψογο.
Η βελτιστοποίηση του περιεχομένου, ιδιαίτερα αυτού που εμφανίζεται στις σελίδες προϊόντων, έχει δύο κύριους στόχους.
ΣΤΟΧΟΣ ΑΡΙΘ. 1 ΟΔΗΓΗΣΤΕ ΤΟΥΣ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΣΤΗΝ ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥΣ
Το περιεχόμενο του προϊόντος καλύπτει όλες τις πληροφορίες που σχετίζονται με το ίδιο το προϊόν , αλλά και τα πλαίσια χρήσης και τη διαδικασία αγοράς του . Το περιεχόμενο του προϊόντος θα είναι αυτό που στο μάρκετινγκ ονομάζεται περιεχόμενο «βοήθειας» και πρέπει να προβλέπει τις ερωτήσεις που μπορεί να κάνει ένας αγοραστής κατά τη διαδικασία αγοράς, όπως:
Πληροί αυτό το προϊόν όλες τις απαιτήσεις μου (διαστάσεις, χαρακτηριστικά, προέλευση κ.λπ.);
Έχουν μείνει ικανοποιημένοι οι προηγούμενοι αγοραστές με αυτό το προϊόν;
Εάν, ως πωλητής, δεν δώσετε μια γρήγορη και ικανοποιητική απάντηση σε αυτές τις ερωτήσεις, είναι πολύ πιθανό ο πελάτης να απορρίψει αμέσως το προϊόν σας.
Σήμερα, σε ένα πλαίσιο μέγιστης ανταγωνιστικότητας, είναι απαραίτητο να προσφέρουμε λεπτομερές και διαφοροποιημένο περιεχόμενο προϊόντων , το οποίο ξεχωρίζει πάνω από αυτό του ανταγωνισμού. Αυτό θα διευκολύνει το ταξίδι του πελάτη. Και αν οι πληροφορίες για τα προϊόντα σας είναι πιο πλήρεις από αυτές των ανταγωνιστών σας, η θέση σας θα βελτιωθεί.
Η συνάφεια, η συνέπεια και η σαφήνεια των παρεχόμενων πληροφοριών είναι απαραίτητες για την απόκτηση και τη διατήρηση της εμπιστοσύνης των πελατών. Το buzz marketing έχει φύγει! Μόνο αξιόπιστο περιεχόμενο μπορεί να εξαλείψει τυχόν αμφιβολίες σχετικά με την αγορά. Συνιστάται να επιλέξετε λεπτομερή, επεξηγηματική, χρήσιμη και αντικειμενική επικοινωνία για να βοηθήσετε τον αγοραστή να λάβει μια απόφαση.
Το ιδανικό είναι να χρησιμοποιείτε οπτικό περιεχόμενο που βοηθά τον αγοραστή να κάνει τη σωστή επιλογή και να κατανοήσει πώς να χρησιμοποιήσει σωστά το προϊόν. Ο στόχος είναι, τελικά, να παρέχουμε στον δυνητικό αγοραστή όλα τα στοιχεία που μπορεί να χρησιμοποιήσεικερδίστε την εμπιστοσύνη τους κατά τη διαδικασία αγοράς και, φυσικά, πείστε τους να αγοράσουν το προϊόν.
ΣΤΟΧΟΣ ΑΡΙΘ. 2 ΔΙΑΣΦΑΛΙΣΤΕ ΤΗ ΜΕΤΑΤΡΟΠΗ
Ο δεύτερος, αλλά όχι λιγότερο σημαντικός, στόχος του περιεχομένου του προϊόντος είναι να διασφαλίσει ότι οι αγοραστές επιλέγουν τα προϊόντα σας, και όχι αυτά του ανταγωνισμού, και έτσι ξεκινούν την αγορά . Η αγορά είναι φυσικά το τελευταίο στάδιο μιας περίπλοκης διαδικασίας προβληματισμού, κατά την οποία ο αγοραστής αξιολογεί το προϊόν και τα πιθανά αξεσουάρ του, το συγκρίνει με προϊόντα άλλων εταιρειών, διαβάζει τις απόψεις των προηγούμενων αγοραστών, λαμβάνει μια απόφαση και, τέλος, τοποθετεί το παραγγελία.
Ωστόσο, δεδομένου ότι είναι απίθανο ο πελάτης να διαβάσει όλες τις πληροφορίες που έχει στη διάθεσή του, το πιο σημαντικό περιεχόμενο, όπως τα οφέλη του προϊόντος, θα πρέπει να επισημαίνονται με σαφήνεια. Από την πλευρά του, λιγότερο σχετικές πληροφορίες μπορούν να τοποθετηθούν στο παρασκήνιο, παίζοντας με το μέγεθος της γραμματοσειράς, τα χρώματα, τη διάταξη ή το διάστημα της σελίδας. Αυτή η ιεραρχία πληροφοριών θα επιτρέψει στον αγοραστή να εντοπίσει εύκολα τα πλεονεκτήματα του προϊόντος.
Η συμβουλή μας: τραβήξτε την προσοχή .
Το περιεχόμενο που παρουσιάζει τα προϊόντα σας πρέπει να υπακούει σε μια λογική αποπλάνησης, ειδικά στην οπτική. Η ελκυστικότητα του περιεχομένου εξαρτάται κυρίως από τη μορφή που παίρνει: τόσο οι εικόνες όσο και οι λέξεις πρέπει να λένε μια συναρπαστική ιστορία. Μην ξεχνάτε ότι ο διαγωνισμός απέχει μόνο ένα κλικ! Επομένως, είναι σημαντικό να ρωτήσετε τον εαυτό σας την εξής ερώτηση: είναι το περιεχόμενο που προτείνω στους αγοραστές αρκετά ελκυστικό ώστε να επηρεάσει την απόφαση αγοράς τους υπέρ του προϊόντος μου;
Το να συνοδεύεις τον αγοραστή στον προβληματισμό του με ελκυστικό περιεχόμενο σημαίνει να τον καθοδηγείς σε μια ενεργή διαδικασία αξιολόγησης, σύγκρισης και αγοράς. Μόνο περιεχόμενο αυτού του τύπου μπορεί να κάνει το ταξίδι του αγοραστή πιο ρευστό και να ενεργοποιήσει την αγορά.
Η σελίδα προϊόντος: ένα στρατηγικό πλεονέκτημα στη διαδικασία αγοράς
Για να λάβουν πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν, οι αγοραστές δεν διστάζουν να χρησιμοποιήσουν όλα τα ψηφιακά μέσα που έχουν στη διάθεσή τους: διαβάζουν online κριτικές, ανταλλάσσουν πληροφορίες στα κοινωνικά δίκτυα, απευθύνονται σε άτομα που έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν κ.λπ.
Για να αυξήσετε την αξία του καλαθιού αγορών, να βελτιώσετε τις σήραγγες μετατροπών και να δημιουργήσετε μια εμπειρία προϊόντος υψηλού επιπέδου, είναι σημαντικό οι σελίδες των προϊόντων σας να περιέχουν περιεχόμενο καλής ποιότητας.
Για να τα δομήσετε, προσπαθήστε να απαντήσετε εξαντλητικά στις ακόλουθες ερωτήσεις:
Πώς να ξυπνήσετε την επιθυμία για αγορά και να παρακινήσετε την αγορά;
Πώς να αποδείξετε τη χρησιμότητα του προϊόντος;
Πώς να βοηθήσετε τον αγοραστή να επιλέξει ανάμεσα σε πολλά προϊόντα;
Πώς να καθοδηγήσετε τον πελάτη στη διαδικασία αγοράς;
Πώς να κάνετε τον αγοραστή να οπτικοποιήσει το προϊόν που χρησιμοποιείται;
8 Οδηγίες που θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε μια αποτελεσματική σελίδα προϊόντος:
1 - Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του αγοραστή
Μια σελίδα προϊόντος, για να είναι αποτελεσματική, πρέπει να μπορεί να αντικαταστήσει τον πωλητή και να προσφέρει απαντήσεις σε όλες τις ερωτήσεις του αγοραστή. Επομένως, είναι απαραίτητο να μπείτε στη θέση του αγοραστή για να κατανοήσετε τις αμφιβολίες που θα μπορούσαν να σταματήσουν την αγορά, να αναπτύξετε έγκυρα επιχειρήματα για τις πωλήσεις και να ξεπεράσετε την αντίστασή τους.
2 - Παρουσιάστε ένα πλήρες περιεχόμενο προϊόντος
Όσο πιο πλούσιο το περιεχόμενό σας, τόσο λιγότερο πιθανό είναι ο δυνητικός πελάτης να εγκαταλείψει τη σελίδα του προϊόντος σας αναζητώντας πιο σχετικές πληροφορίες. Παρακάτω είναι τα κύρια στοιχεία που δεν πρέπει να λείπουν σε καμία περίπτωση και που, φυσικά, θα πρέπει να προσαρμοστούν στη σειρά προϊόντων σας:
Το όνομα του προϊόντος και ένας τίτλος παρουσίασης
Πλήρης περιγραφή του προϊόντος (τυπολογία, λειτουργία, πλεονεκτήματα κ.λπ.) με ένα πιασάρικο άγκιστρο και ένα δυναμικό και οργανωμένο επιχείρημα πωλήσεων χρησιμοποιώντας σύντομες προτάσεις που καταδεικνύουν τα πλεονεκτήματα του προϊόντος.
Τεχνικά χαρακτηριστικά , όπως διαστάσεις, βάρος, υλικό, χρώματα, οδηγός μεγέθους, εξαρτήματα, σύνδεση με άλλα προϊόντα, αντοχή σε διάφορους τύπους συνθηκών, πρότυπα κατασκευής, κατανάλωση ενέργειας κ.λπ. Επειδή τα προϊόντα B2B μπορεί να είναι πολύπλοκα, μοναδικά και να διαφέρουν πολύ από κλάδο σε κλάδο, η δημιουργία μιας εξαντλητικής λίστας χαρακτηριστικών δεν μπορεί να είναι εύκολη υπόθεση. Συνοπτικά, αξίζει να εστιάσουμε σε πέντε βασικές πτυχές: σύνθεση, οικολογικό αποτύπωμα, απόδοση, εφαρμογές και ανοχές.
Πληροφορίες που σχετίζονται με τη συναλλαγή , όπως τιμή στο αντίστοιχο νόμισμα, πιθανοί φόροι, απόθεμα, όροι και ώρες παράδοσης, πολιτική επιστροφών κ.λπ.
Κατάλογος των εξαρτημάτων που περιλαμβάνονται ή που μπορούν να αγοραστούν χωριστά, καθώς και εκείνων που είναι απαραίτητα για τη χρήση του προϊόντος (καλώδια, μπαταρίες, βίδες κ.λπ.).
Εγχειρίδιο οδηγιών ή τεχνικό φύλλο για λήψη
Συμβουλές χρήσης , όπως προφυλάξεις, χρήση σε εσωτερικούς και/ή εξωτερικούς χώρους, συντήρηση κ.λπ.
Περιεχόμενο αναφοράς και συστάσεις ειδικών , όπως πεδία εφαρμογής, συμβουλές συντήρησης για την παράταση της διάρκειας ζωής του προϊόντος κ.λπ.)
Υποχρεωτικές και σημαντικές πληροφορίες , σχετικά με την ασφάλεια, την ηλικία του χρήστη, τις ετικέτες και τις πιστοποιήσεις κ.λπ.
Κουμπιά παρότρυνσης για δράση που πρέπει να τοποθετούνται στρατηγικά στη σελίδα για να διευκολύνουν τη μετατροπή (για παράδειγμα, το κουμπί "προσθήκη στο καλάθι")
Ο λόγος της επωνυμίας ως φόντο , δηλαδή σλόγκαν, τόνος επικοινωνίας ή λεξικό που αντιπροσωπεύουν την υπογραφή της εταιρείας σας.
3 - Εικονογραφήστε τη σελίδα του προϊόντος με εικόνες και βίντεο
Ζούμε αναμφίβολα σε έναν κόσμο εικόνων. Όπως είδαμε, το κείμενο στη σελίδα του προϊόντος είναι πολύ σημαντικό, αλλά το οπτικό περιεχόμενο είναι επίσης σημαντικό, καθώς αντισταθμίζει εν μέρει την αδυναμία αγγίγματος ή χειρισμού του προϊόντος. Η οπτικοποίηση του προϊόντος επιτρέπει στον αγοραστή να το αξιολογήσει καλύτερα και τον βοηθά να λάβει μια απόφαση αγοράς.
Τα περιεχόμενα που έχουμε στη διάθεσή μας ποικίλλουν:
Εικόνες του προϊόντος σε υψηλή ευκρίνεια, από όλες τις γωνίες και που μπορούν να μεγεθυνθούν
Φωτογραφίες του προϊόντος σε χρήση
Βίντεο προώθησης προϊόντων, βίντεο επίδειξης κ.λπ.
Σχέδια βοήθειας για χρήση
Λογότυπα των ετικετών και των πιστοποιήσεων που λαμβάνονται από το προϊόν
Εάν δεν έχετε τον προϋπολογισμό για να προσλάβετε έναν επαγγελματία φωτογράφο, υπάρχουν πολλοί διαδικτυακοί οδηγοί που θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε ελκυστικό οπτικό περιεχόμενο για τους επισκέπτες σας (για παράδειγμα, A Picture Is Worth a Thousand Sales: A DIY Guide to Beautiful Product Photography) .
4 - Βελτιστοποιήστε τα κείμενα και τις εικόνες για να βελτιώσετε την τοποθέτηση
Για να τοποθετήσετε τη σελίδα σας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις μηχανές αναζήτησης, είναι απαραίτητο να εργαστείτε για την οργανική της τοποθέτηση εφαρμόζοντας καλές πρακτικές.
Αυτό περιλαμβάνει τη δημοσίευση πρωτότυπου περιεχομένου, τη χρήση σχετικών λέξεων-κλειδιών και τη βελτιστοποίηση οπτικού περιεχομένου.
5 - Επιτρέψτε στον επισκέπτη να συγκρίνει για να επιλέξει καλύτερα
Συνιστάται να κατευθύνετε τον υποψήφιο πελάτη τόσο σε παρόμοια αλλά πιο ακριβά προϊόντα (τεχνική up-selling) όσο και σε συμπληρωματικά προϊόντα (τεχνική cross-selling).
Στόχος : αύξηση του ποσού του καλαθιού και δημιουργία μέγιστων πωλήσεων.
Επομένως, αυτές οι προτάσεις προϊόντων θα πρέπει να εμφανίζονται στη σελίδα του προϊόντος σας. Το καλύτερο είναι να συσχετίσετε τα προϊόντα και να προσφέρετε στον αγοραστή τη δυνατότητα να τα συγκρίνει μέσω ενός συγκριτικού πίνακα, για παράδειγμα, ώστε να έχει όλα τα στοιχεία για να πάρει μια απόφαση.
