Getur notkun „tilfinningalegra markmiða“ virkilega gert B2B efni þitt sannfærandi?
Posted: Tue Dec 17, 2024 7:04 am
Af hverju hegðarðu þér eins og þú gerir? Þetta er nógu einföld spurning, en sem flestir eru ekki vissir um hvernig eigi að svara. Okkur langar öll að halda að ákvarðanir okkar séu afurð skynsamlegrar, yfirvegaðrar hugsunar en, frekar órólegur, er það einfaldlega ekki satt.
Það gæti komið þér á óvart að vita að nýberki - sá hluti heilans sem ber ábyrgð á meðvitaðri hugsun og hagræðingu - er ekki í bílstjórasætinu fyrir neinar ákvarðanir okkar. Þess í stað stjórnar lítill hlutur sem kallast limbíska kerfið allar ákvarðanir okkar, hegðun og gjörðir.
Hvað er limbíska kerfið?
Í greinilega óvísindalegu tilliti: limbíska kerfið er safn mannvirkja djúpt í heila okkar - strax undir heila ef þú varst að velta fyrir þér - sem hýsir mikið af undirmeðvitund okkar. Limbíska kerfið er ábyrgt fyrir tilfinningalífi okkar og eðlishvöt, það gæti jafnvel verið órjúfanlegur þáttur í því hvernig við myndum langtímaminningar.
Undirmeðvitundin innan limbíska kerfisins stýrir öllum ákvörðunum okkar og hegðun, þar með talið hverjum og hverju við dregist að. Þessi hluti heilans okkar tekur ákvarðanir á sekúndubroti, löngu áður en meðvitaður heili okkar hefur tíma til að bregðast við.
Þessi hæfileiki til að vinna úr upplýsingum og komast að ákvörðun leifturhratt var lífsnauðsynlegur fyrir forfeður okkar til að lifa af heim sem er fullur af hugsanlegum hættum. Fyrir mann frá mannkyninu þýðir það að við höfum mjög litla meðvitund um þær ákvarðanir sem við tökum eða hvers vegna við tökum þær - það besta sem við getum gert er að reyna að hagræða þeim eftir atburðinn.
71% B2B kaupenda lesa bloggefni áður en þeir kaupa. Lærðu hvernig á að virkja blogg í handhægu handbókinni okkar.
Limbic kortlagning
Svo langt, svo áhugavert, en hvernig er þetta gagnlegt? Jæja, lykillinn liggur í einhverju sem kallast limbísk kortlagning.
Taugavísindamenn komust að því að þegar einstaklingar kauptu símanúmeralista verða fyrir áhrifum af miðlum sem kalla fram tilfinningaleg viðbrögð (ljóð, myndir, tónlist, kvikmyndir osfrv.) meðan þeir eru inni í fMRI skanna, þá er hægt að kortleggja hvaða svæði limbíska kerfisins „lýsast upp“ þegar sérstakar tilfinningar upplifast. Út frá þessu hafa þeir getað uppgötvað að hver mannleg tilfinning hefur sitt eigið „heimili“ í heila okkar. Svo, öfund, til dæmis, mun lýsa upp sama svæði limbíska kerfisins fyrir okkur öll.
Með því að nota þessar upplýsingar hafa taugavísindamenn búið til limbískt kort sem lítur svona útlimbískt kort
Eins og myndin hér að ofan, vinsæl af þýska taugavísindamanninum Dr Georg Häusel , sýnir að limbíska kortinu er skipt í 3 kjarnasvæði:
Örvandi: svæðið sem er tileinkað ánægju og ánægju.
Yfirráð: sá hluti þar sem agi og eftirlit ráða ríkjum.
Jafnvægi: þar sem tempraðari tilfinningar okkar sem tengjast stöðugleika og öryggi eru til húsa.
Þetta er alls ekki tæmandi könnun á mannlegum tilfinningum - við erum fær um þúsundir lúmskari tilfinninga, sem margar hverjar þola auðvelda flokkun (hugsaðu um hvar þú myndir setja skaðsemi). Hins vegar gefur það þér hugmynd um „óbeina“ ökumenn á bak við ákvarðanir okkar og óskir.
Hvernig tengist eitthvað af þessu markaðssetningu?
Þú gætir verið fyrirgefið að velta fyrir þér á þessum tímapunkti hvað eitthvað af þessu hefur með markaðssetningu að gera.
Jæja, það er frekar einfalt: góð markaðssetning ætti að leitast við að nýta þessar „óbeinu“ hvatir. Þetta þýðir að fara lengra en hin gamalgróna markaðssetning „settu þig í spor viðskiptavinarins“ og fara lengra en hið augljósa.
Viðkomandi gæti vel haft áhuga á hugbúnaðinum þínum vegna þess að þeir þurfa á honum að halda, ef þeir fyllast fyrir þinn keppinauta þína, er ástæðan líklega um eitthvað frumlegra.
Kannski telur tilvonandi þinn sig vera snemmbúinn og alltaf skrefi á undan „sauðinum“ þegar kemur að nýjustu straumum, en þá gætirðu fundið að stolt og staða eru undirmeðvitundaröflin sem knýja þá áfram. Jafnframt gæti það verið að tilvonandi þinn hafi áhuga á vönduðum eða rótgrónum vörumerkjum, þannig að þú ert líklegri til að finna tilfinningarnar á bak við ákvarðanir þeirra eru meira jafnvægisbundnar, styðja öryggi og tryggð fram yfir grimmari tilfinningalega drifkrafta eins og ánægju eða krafti.
Í báðum tilfellum hefur þú uppgötvað hugsanlegt „inn“ fyrir afritið þitt og markaðssetningu. Með því að miða á óbeina hvata til að nota vöruna þína eða þjónustu, notarðu það sem markhópurinn þinn vill raunverulega , löngu áður en skynsamur hugur hefur jafnvel byrjað að klingja í fyrsta gír.
Hvernig virkar það í reynd?
Það sem meira er, það virkar í raun. Eitt besta dæmið um það í reynd er tilraun á vegum SEO spekingsins Danny Richman . Hann kallaði nálgunina Emotional Goal Optimization og notaði gervi Google AdWords herferðir og sýndi fram á hvernig fínstilling afrita til að tala við óbeina hvata tilvonandi tilvonandi getur skipt miklu fyrir árangur auglýsingarinnar.
Til dæmis, Google AdWords auglýsing fyrir eplasertuuppskrift sem hljóðaði:
„Hvernig á að búa til eplakertu
Frábær uppskrift fyrir byrjendur
Lærðu hvernig á að búa til eplakertu með þessari klassísku uppskrift.“
Varð:
„Auðveld uppskrift fyrir eplamertu
Þeir munu elska þig fyrir þetta
Vertu stoltur af því að heyra hrósin með þessari auðveldu og ljúffengu tertuuppskrift.“
Samkvæmt Danny þegar hann birti upprunalegu auglýsinguna myndaði hún smellihlutfall (CTR) upp á 9,16%, sem er ekki slæmt, en varla opinberun. Það sem er mjög áhugavert er að þegar hann birti seinni auglýsinguna, hækkaði smellihlutfallið í 14,6% - sem er 59% framför frá upprunalegu tölunni.
Hvers vegna gerðist þetta? Báðar auglýsingarnar lofa því sama (að þú lærir hvernig á að búa til eplakertu og það verður auðvelt), svo þú myndir búast við að smellihlutfallið væri nokkurn veginn það sama, ekki satt?
Jæja, reyndar nei. Síðarnefnda auglýsingin kafar miklu frekar í tilfinningalega ávinninginn af því að nota þessa uppskrift til að baka tertuna sína. Í stað þess að stoppa einfaldlega við „þessi uppskrift er auðvelt að fylgja og tertan verður bragðgóð“, höfðar hún til meðfæddrar löngunar okkar eftir aðdáun, ást og virðingu vina okkar og fjölskyldu – eitthvað sem við öll vonum leynilega að verði við- afurð baksturs okkar en viðurkenna varla að það sé að keyra okkur áfram.
Þar af leiðandi talar hún til tilvonandans á því stigi að fyrsta auglýsingin kemst aldrei nálægt: höfða til undirmeðvitundarinnar frekar en skynsamlega hugans.
Danny heldur áfram að sýna hvernig hægt væri að beita þessari nálgun á allt frá ilmvatni (aðlaðandi fyrir löngun okkar til að vera kynferðislega aðlaðandi) til PowerPoint sniðmát (þrá okkar eftir stöðu og aðdáun jafnaldra okkar). En er hægt að nota það á B2B áhorfendur?
Er hægt að nota það á B2B efni?
B2C frændur okkar hafa lengi viðurkennt kraftinn í því að höfða til óbeinna hvata, hugsaðu auglýsingar eins og klassík John Caples og forfaðir veiruefnisfyrirsagna: "Þeir hlógu að mér þegar ég settist við píanóið - en þegar ég byrjaði að spila!" , prentuð árið 1926. Eða jafnvel eitthvað nútímalegra eins og hið fræga „1.000 lög í vasanum“ Apple frá 2001.
Hins vegar er ekki alltaf hægt að segja það sama um B2B: of oft endar B2B efni með því að einblína á eiginleika fram yfir tilfinningalegan ávinning. Hvers vegna er erfitt að setja fram. Er það vegna þess að okkur finnst það einhvern veginn ófagmannlegt að höfða til lægra eðlishvöts viðskiptavinar í viðskiptaumhverfi? Er það þannig að við trúum því að heilabygging fólks breytist í vinnunni? Er það undir þrýstingi viðskiptavinarins að setja eins mörg atriði og mögulegt er um hvað varan gerir frekar en hvað hún gerir fyrir viðskiptavininn?
Í sannleika sagt er þetta líklega blanda af þessu þrennu, en það þarf ekki að vera svona. Besta B2B eintakið - hvort sem það er fyrir auglýsingu, vefsíðu, fyrirsögn, ákall til aðgerða eða áfangasíðu - skilur að jafnvel þó að tilvonandi gæti verið í jakkafötum breytist hvernig heilinn þeirra virkar ekki.
Orðtakið „fólk kaupir ekki vörur, það kaupir betri útgáfur af sjálfu sér “ á alveg jafn mikið við um B2B möguleika og það á við á sviði neytenda. Í stuttu máli, þú ert enn að höfða til manneskju sem vill vera dáður af samstarfsfólki sínu, gera starfið auðveldara eða spara peninga.
Eitt fyrirtæki sem gerir þetta mjög vel er Github :
github
Taktu eftir því hvernig nánast ekkert af afritinu á þessari kynningarsíðu snýst um eiginleikana, meira að segja merkislínan inniheldur enga. Þess í stað einbeita þeir sér að tilfinningalegum ávinningi þess að nota hugbúnaðinn sinn: tilfinningu fyrir meiri tengslum við samstarfsmenn þína og virðingin og staða þess að vera betri í starfi þínu veitir þér.
Annað frábært dæmi er Loop54 .
l54
Aftur segir fyrirsögnin ekkert um vöruna eða eiginleika hennar. Þess í stað einblína þeir á óbeina hvatningu markhópsins - rafræn viðskipti - til að græða meiri peninga og öðlast öryggi og stöðu sem því fylgir. Í tilfelli Loop54 hafa þeir forðast þá freistingu að vera „þungir eiginleikar“ þrátt fyrir flókna vöru sína. Með því að gera það og einblína á „hvað varan okkar getur gert fyrir þig“ frekar en „hvað varan okkar gerir“, hafa þeir náð að nýta sér það sem viðskiptavinir þeirra eru í raun að leita að.
Samantekt
B2B markaðssetning hefur orðið sífellt gagnadrifin og vísindalegri á síðasta áratug, sérstaklega á tæknisviðinu, og þó að þetta sé án efa gott, erum við kannski svolítið sek um að gleyma manneskjunum sem við erum að reyna að eiga samskipti við. .
Hver og einn markhópur þinn er faðir, móðir, systir, bróðir, sonur eða dóttir, með eigin óbeina og mjög mannlega hvata til að gera allt. Með því að beita limbískri kortlagningu og miða á tilfinningaleg markmið viðskiptavina þinna gefur þér leið til að tengjast þeim á mannlegustu stigum.
Það gæti komið þér á óvart að vita að nýberki - sá hluti heilans sem ber ábyrgð á meðvitaðri hugsun og hagræðingu - er ekki í bílstjórasætinu fyrir neinar ákvarðanir okkar. Þess í stað stjórnar lítill hlutur sem kallast limbíska kerfið allar ákvarðanir okkar, hegðun og gjörðir.
Hvað er limbíska kerfið?
Í greinilega óvísindalegu tilliti: limbíska kerfið er safn mannvirkja djúpt í heila okkar - strax undir heila ef þú varst að velta fyrir þér - sem hýsir mikið af undirmeðvitund okkar. Limbíska kerfið er ábyrgt fyrir tilfinningalífi okkar og eðlishvöt, það gæti jafnvel verið órjúfanlegur þáttur í því hvernig við myndum langtímaminningar.
Undirmeðvitundin innan limbíska kerfisins stýrir öllum ákvörðunum okkar og hegðun, þar með talið hverjum og hverju við dregist að. Þessi hluti heilans okkar tekur ákvarðanir á sekúndubroti, löngu áður en meðvitaður heili okkar hefur tíma til að bregðast við.
Þessi hæfileiki til að vinna úr upplýsingum og komast að ákvörðun leifturhratt var lífsnauðsynlegur fyrir forfeður okkar til að lifa af heim sem er fullur af hugsanlegum hættum. Fyrir mann frá mannkyninu þýðir það að við höfum mjög litla meðvitund um þær ákvarðanir sem við tökum eða hvers vegna við tökum þær - það besta sem við getum gert er að reyna að hagræða þeim eftir atburðinn.
71% B2B kaupenda lesa bloggefni áður en þeir kaupa. Lærðu hvernig á að virkja blogg í handhægu handbókinni okkar.
Limbic kortlagning
Svo langt, svo áhugavert, en hvernig er þetta gagnlegt? Jæja, lykillinn liggur í einhverju sem kallast limbísk kortlagning.
Taugavísindamenn komust að því að þegar einstaklingar kauptu símanúmeralista verða fyrir áhrifum af miðlum sem kalla fram tilfinningaleg viðbrögð (ljóð, myndir, tónlist, kvikmyndir osfrv.) meðan þeir eru inni í fMRI skanna, þá er hægt að kortleggja hvaða svæði limbíska kerfisins „lýsast upp“ þegar sérstakar tilfinningar upplifast. Út frá þessu hafa þeir getað uppgötvað að hver mannleg tilfinning hefur sitt eigið „heimili“ í heila okkar. Svo, öfund, til dæmis, mun lýsa upp sama svæði limbíska kerfisins fyrir okkur öll.
Með því að nota þessar upplýsingar hafa taugavísindamenn búið til limbískt kort sem lítur svona útlimbískt kort
Eins og myndin hér að ofan, vinsæl af þýska taugavísindamanninum Dr Georg Häusel , sýnir að limbíska kortinu er skipt í 3 kjarnasvæði:
Örvandi: svæðið sem er tileinkað ánægju og ánægju.
Yfirráð: sá hluti þar sem agi og eftirlit ráða ríkjum.
Jafnvægi: þar sem tempraðari tilfinningar okkar sem tengjast stöðugleika og öryggi eru til húsa.
Þetta er alls ekki tæmandi könnun á mannlegum tilfinningum - við erum fær um þúsundir lúmskari tilfinninga, sem margar hverjar þola auðvelda flokkun (hugsaðu um hvar þú myndir setja skaðsemi). Hins vegar gefur það þér hugmynd um „óbeina“ ökumenn á bak við ákvarðanir okkar og óskir.
Hvernig tengist eitthvað af þessu markaðssetningu?
Þú gætir verið fyrirgefið að velta fyrir þér á þessum tímapunkti hvað eitthvað af þessu hefur með markaðssetningu að gera.
Jæja, það er frekar einfalt: góð markaðssetning ætti að leitast við að nýta þessar „óbeinu“ hvatir. Þetta þýðir að fara lengra en hin gamalgróna markaðssetning „settu þig í spor viðskiptavinarins“ og fara lengra en hið augljósa.
Viðkomandi gæti vel haft áhuga á hugbúnaðinum þínum vegna þess að þeir þurfa á honum að halda, ef þeir fyllast fyrir þinn keppinauta þína, er ástæðan líklega um eitthvað frumlegra.
Kannski telur tilvonandi þinn sig vera snemmbúinn og alltaf skrefi á undan „sauðinum“ þegar kemur að nýjustu straumum, en þá gætirðu fundið að stolt og staða eru undirmeðvitundaröflin sem knýja þá áfram. Jafnframt gæti það verið að tilvonandi þinn hafi áhuga á vönduðum eða rótgrónum vörumerkjum, þannig að þú ert líklegri til að finna tilfinningarnar á bak við ákvarðanir þeirra eru meira jafnvægisbundnar, styðja öryggi og tryggð fram yfir grimmari tilfinningalega drifkrafta eins og ánægju eða krafti.
Í báðum tilfellum hefur þú uppgötvað hugsanlegt „inn“ fyrir afritið þitt og markaðssetningu. Með því að miða á óbeina hvata til að nota vöruna þína eða þjónustu, notarðu það sem markhópurinn þinn vill raunverulega , löngu áður en skynsamur hugur hefur jafnvel byrjað að klingja í fyrsta gír.
Hvernig virkar það í reynd?
Það sem meira er, það virkar í raun. Eitt besta dæmið um það í reynd er tilraun á vegum SEO spekingsins Danny Richman . Hann kallaði nálgunina Emotional Goal Optimization og notaði gervi Google AdWords herferðir og sýndi fram á hvernig fínstilling afrita til að tala við óbeina hvata tilvonandi tilvonandi getur skipt miklu fyrir árangur auglýsingarinnar.
Til dæmis, Google AdWords auglýsing fyrir eplasertuuppskrift sem hljóðaði:
„Hvernig á að búa til eplakertu
Frábær uppskrift fyrir byrjendur
Lærðu hvernig á að búa til eplakertu með þessari klassísku uppskrift.“
Varð:
„Auðveld uppskrift fyrir eplamertu
Þeir munu elska þig fyrir þetta
Vertu stoltur af því að heyra hrósin með þessari auðveldu og ljúffengu tertuuppskrift.“
Samkvæmt Danny þegar hann birti upprunalegu auglýsinguna myndaði hún smellihlutfall (CTR) upp á 9,16%, sem er ekki slæmt, en varla opinberun. Það sem er mjög áhugavert er að þegar hann birti seinni auglýsinguna, hækkaði smellihlutfallið í 14,6% - sem er 59% framför frá upprunalegu tölunni.
Hvers vegna gerðist þetta? Báðar auglýsingarnar lofa því sama (að þú lærir hvernig á að búa til eplakertu og það verður auðvelt), svo þú myndir búast við að smellihlutfallið væri nokkurn veginn það sama, ekki satt?
Jæja, reyndar nei. Síðarnefnda auglýsingin kafar miklu frekar í tilfinningalega ávinninginn af því að nota þessa uppskrift til að baka tertuna sína. Í stað þess að stoppa einfaldlega við „þessi uppskrift er auðvelt að fylgja og tertan verður bragðgóð“, höfðar hún til meðfæddrar löngunar okkar eftir aðdáun, ást og virðingu vina okkar og fjölskyldu – eitthvað sem við öll vonum leynilega að verði við- afurð baksturs okkar en viðurkenna varla að það sé að keyra okkur áfram.
Þar af leiðandi talar hún til tilvonandans á því stigi að fyrsta auglýsingin kemst aldrei nálægt: höfða til undirmeðvitundarinnar frekar en skynsamlega hugans.
Danny heldur áfram að sýna hvernig hægt væri að beita þessari nálgun á allt frá ilmvatni (aðlaðandi fyrir löngun okkar til að vera kynferðislega aðlaðandi) til PowerPoint sniðmát (þrá okkar eftir stöðu og aðdáun jafnaldra okkar). En er hægt að nota það á B2B áhorfendur?
Er hægt að nota það á B2B efni?
B2C frændur okkar hafa lengi viðurkennt kraftinn í því að höfða til óbeinna hvata, hugsaðu auglýsingar eins og klassík John Caples og forfaðir veiruefnisfyrirsagna: "Þeir hlógu að mér þegar ég settist við píanóið - en þegar ég byrjaði að spila!" , prentuð árið 1926. Eða jafnvel eitthvað nútímalegra eins og hið fræga „1.000 lög í vasanum“ Apple frá 2001.
Hins vegar er ekki alltaf hægt að segja það sama um B2B: of oft endar B2B efni með því að einblína á eiginleika fram yfir tilfinningalegan ávinning. Hvers vegna er erfitt að setja fram. Er það vegna þess að okkur finnst það einhvern veginn ófagmannlegt að höfða til lægra eðlishvöts viðskiptavinar í viðskiptaumhverfi? Er það þannig að við trúum því að heilabygging fólks breytist í vinnunni? Er það undir þrýstingi viðskiptavinarins að setja eins mörg atriði og mögulegt er um hvað varan gerir frekar en hvað hún gerir fyrir viðskiptavininn?
Í sannleika sagt er þetta líklega blanda af þessu þrennu, en það þarf ekki að vera svona. Besta B2B eintakið - hvort sem það er fyrir auglýsingu, vefsíðu, fyrirsögn, ákall til aðgerða eða áfangasíðu - skilur að jafnvel þó að tilvonandi gæti verið í jakkafötum breytist hvernig heilinn þeirra virkar ekki.
Orðtakið „fólk kaupir ekki vörur, það kaupir betri útgáfur af sjálfu sér “ á alveg jafn mikið við um B2B möguleika og það á við á sviði neytenda. Í stuttu máli, þú ert enn að höfða til manneskju sem vill vera dáður af samstarfsfólki sínu, gera starfið auðveldara eða spara peninga.
Eitt fyrirtæki sem gerir þetta mjög vel er Github :
github
Taktu eftir því hvernig nánast ekkert af afritinu á þessari kynningarsíðu snýst um eiginleikana, meira að segja merkislínan inniheldur enga. Þess í stað einbeita þeir sér að tilfinningalegum ávinningi þess að nota hugbúnaðinn sinn: tilfinningu fyrir meiri tengslum við samstarfsmenn þína og virðingin og staða þess að vera betri í starfi þínu veitir þér.
Annað frábært dæmi er Loop54 .
l54
Aftur segir fyrirsögnin ekkert um vöruna eða eiginleika hennar. Þess í stað einblína þeir á óbeina hvatningu markhópsins - rafræn viðskipti - til að græða meiri peninga og öðlast öryggi og stöðu sem því fylgir. Í tilfelli Loop54 hafa þeir forðast þá freistingu að vera „þungir eiginleikar“ þrátt fyrir flókna vöru sína. Með því að gera það og einblína á „hvað varan okkar getur gert fyrir þig“ frekar en „hvað varan okkar gerir“, hafa þeir náð að nýta sér það sem viðskiptavinir þeirra eru í raun að leita að.
Samantekt
B2B markaðssetning hefur orðið sífellt gagnadrifin og vísindalegri á síðasta áratug, sérstaklega á tæknisviðinu, og þó að þetta sé án efa gott, erum við kannski svolítið sek um að gleyma manneskjunum sem við erum að reyna að eiga samskipti við. .
Hver og einn markhópur þinn er faðir, móðir, systir, bróðir, sonur eða dóttir, með eigin óbeina og mjög mannlega hvata til að gera allt. Með því að beita limbískri kortlagningu og miða á tilfinningaleg markmið viðskiptavina þinna gefur þér leið til að tengjast þeim á mannlegustu stigum.