詢問專家：如何利用數據分析促進業務成長
Posted: Tue Dec 03, 2024 10:17 am
“我們必須從記分的數字轉向推動更好行動的數字。”
Marks & Spencer 多通路主管 David Walmsley 表示，這句話直接切入了商業數據的精神和目的分析。透過匯總和分析您的企業每天產生的數字、數據和其他信息，您可以更深入地了解什麼可以使您更接近增長目標，什麼不能使您更接近增長目標。
換句話說，數據可以用來提出更好的問題。但與普遍看法相反，如果沒有高級市場知識、專家洞察力和領導者直覺等背景訊息，數據就無法為您提供具體答案。
以數據為依據（而非數據驅動）的業務策略的價值
New Breed 的需求生成行銷主管 Guido Bartolacci 表示：“數據應該有助於為您的決策提供信息，但它無法為您做出這些決策。”
為什麼？ “數據總是對過去的回顧，”Guido 說。 “它永遠不會告訴你要做什麼，但它可以告訴你事情的進展。”
例如，數據可能會告訴您，您的自然流量在 波蘭 WhatsApp 號碼數據 過去一個月中大幅下降，但不一定能告訴您當時流量下降的原因。做過谷歌更新演算法？您最近改變了您的 SEO 策略嗎？更大的市場中是否發生了某些事情，導致您目前的內容策略變得過時？
這些問題的答案需要來自您，而不是計算機。
儘管如此，企業領導者可以而且應該使用數據作為開發創意解決方案、優化流程並最終引導公司走向正確方向的工具。
利用數據分析發展業務的 5 種方法
1. 需求產生
「其主要職能之一是需求產生就是要全面涵蓋您的銷售和行銷管道。 「行銷通常在行銷合格的銷售線索階段結束，然後與該銷售線索的所有聯繫都會過渡到銷售，但沒有任何一個團隊或團隊成員在整個管道中擁有所有權。”
作為需求生成行銷人員，您可以使用數據分析來彌合這一差距並了解您的整個漏斗正在執行。使用數據分析定期檢查您的表現可以幫助您準確地了解未來需要集中精力的地方。
「例如，當我查看New Breed 2018 年的績效報告時，與我們的目標和上一年的績效相比，我們漏斗的每個區域都相當穩定，」Guido 說道，「除了我們的MQL 到SQL 的轉換率。
注意到通路中低於基準的 MQL-SQL 轉換率是重新審視行銷到銷售交接流程的一個機會。查看您的系統整合、呼叫指標和移交流程的其他要素，以了解為什麼在該階段有異常數量的潛在客戶流失。
“這正是 New Breed 所做的，”Guido 說。
透過使用資料分析來深入了解漏斗的內部運作情況，我們能夠就 MQL-SQL 轉換率表現不佳的原因形成假設，並採取措施進行補救。
2、轉換率優化
轉換率優化是業務績效的另一個關鍵領域，數據分析可以提供一些啟示。
「就轉換率優化而言，首先要考慮的兩件事是您的登陸頁面和網站上的轉換機會，」Guido 說。
由於著陸頁不是訪問生成器（也就是說，人們通常不會通過著陸頁首次訪問您的網站），因此轉換率的變化可能是由於實際訪問人數的下降造成的首先是這些頁面。如果是這種情況，您可能需要重新考慮引導人們從網站的其餘部分訪問這些頁面的方式。
另一方面，如果著陸頁訪問次數沒有變化，那麼您需要更深入地挖掘資料以了解發生了什麼。
“我們最近在 New Breed 注意到了這一點，”Guido 說。 “我們已經擴展了我們的博客策略，並且我們正在討論更廣泛的主題，但我們還沒有隨之擴展我們的優質內容提供 [PCO] 策略。”
在這種情況下，我們需要擴大我們的PCO庫更好地滿足新讀者的意圖。
下載我們的行銷目標計算器模板，以了解您在漏斗的每個階段需要多少聯絡人。
3. 行銷和銷售營運
你的營運、整合和工作流程需要盡可能順利，才能實現業務的實質成長——是的，數據分析也可以幫助您實現這一點。
仔細檢查：
正確的潛在客戶訊息正在從您的系統中的行銷傳遞到銷售
銷售合格和行銷合格的潛在顧客定義是一致的
銷售團隊及時、適當地跟進線索
例如，您的資料可能會告訴您，您的銷售團隊沒有像您希望的那樣經常跟進潛在客戶。當然，這可能是銷售人員懈怠的一個簡單案例，但更有可能的是，您的行銷和銷售團隊在什麼是「好」銷售線索方面沒有達成一致。
“在這種情況下，”Guido 建議，“你需要與這兩個團隊坐在一起，幫助他們更好地相互了解。”
4. 管道管理
從銷售人員到洞察方，銷售數據分析工具可以幫助您更輕鬆地管理您的管道並提高整體成交率。
你的銷售通路在機會生命週期階段及以後發揮作用。除了機會階段之外，您還應該衡量許多過渡點，包括：
評估機會
對初步提案的評估
最初提案到提案修訂
修改後的提案已關閉
修改後的提案已關閉-丟失
....以及可能與您的業務相關的任何其他過渡點。但值得注意的是，在機會階段之後，您已經從分析廣泛的行銷數據過渡到較小的一對一銷售溝通。
「這意味著一位銷售代表的運作方式可能與另一位銷售代表的運作方式截然不同，」Guido 解釋道。 “了解銷售代表之間的差異是建立銷售管道和改善業務的良好起點。”
換句話說，誰在關注你銷售流程與方法誰不是？誰是您的最佳表現者？誰正在努力實現銷售目標？
透過了解哪些有效、哪些無效，您可以加倍努力銷售方法的優點，並防止壞的方面滲透到團隊的其他成員中。
「當然，了解這一切的第一步是衡量你的機會達成率，」Guido 說。 “如果該指標與您當前的目標或歷史基準不匹配，您就需要進行更深入的挖掘。”
5. 客戶成功
「入站行銷的主要內容之一是吸引合適的潛在客戶並將他們培養成成功的客戶，」Guido 說。 “你的 NPS 分數應該反映這一點。”
你的淨推薦價值 (NPS)是一個客戶滿意度基準，據說與您的業務健康狀況直接相關。如果您使用有意的、SEO 友好的內容策略來吸引高度契合的潛在客戶到您的網站，並透過相關的上下文資訊透過漏斗培養他們，那麼他們比低水平的客戶更有可能成為成功的客戶或傳播者。
因此，衡量您的 NPS 分數可以讓您更了解您所建立的整個客戶獲取流程以及它是否真正能帶來滿意的客戶。
「不過，NPS 是一個有趣的指標，」Guido 說。 “分數本身是通過從推薦者[滿意的客戶]數量中減去批評者[不滿意的客戶]的數量而得出的。”
「因此，從理論上講，」他繼續說道，「您可能會遇到這樣一種情況：您的產品或服務團隊做得非常出色，但您的行銷團隊卻沒有為他們吸引合適類型的客戶。在這種情況下，不良的 NPS 分數並不反映您的產品或服務，而是反映您的銷售和行銷績效。
你的客戶終身價值 (CLV)是客戶成功時需要考慮的另一個重要數據點。理想情況下，最高的 NPS 分數應來自具有最高 CLV 的客戶。
如何確保數據品質以進行準確分析？
毫無疑問，數據分析可以幫助您發展業務，但這前提是您使用的數據首先是乾淨、全面且準確的。那麼如何確保收集高品質的數據呢？
「您的銷售團隊和行銷團隊都不會百分之百專注於確保他們收集的資訊準確無誤，並且他們用於收集和追蹤資訊的系統正常運行，」Guido 說。 “需要有人最終負責維護數據的品質。”
該人是您的業務營運經理。
經驗豐富的專業業務營運經理可以監督您收集資料的方式、表單的設定方式、將潛在客戶新增至資料庫的方式以及您收集的任何其他資訊。當您提取報告來分析數據時，一切都是集中的、一致的，最重要的是，易於理解。
Guido 說：“團隊中擁有分析專家的另一個好處是，您的報告可以有公正的第三方意見。”
您的銷售和行銷團隊可能會對某個特定報告有強烈的感覺，因為它與他們自己的目標和績效直接相關，但外部的目光可以幫助您消除噪音並發現業務績效背後的真正原因。
外賣
在當今競爭激烈的環境下，使用數據分析是任何成長型公司的賭注。好消息是，如果您正在使用任何類型的行銷自動化或商業智慧平台，那麼您可能已經在收集這些數據 - 現在，只需將其用於您的優勢即可。從需求產生到客戶成功，有效的數據分析將為您提供加速業務成長所需的一切。
新的號召性用語
Marks & Spencer 多通路主管 David Walmsley 表示，這句話直接切入了商業數據的精神和目的分析。透過匯總和分析您的企業每天產生的數字、數據和其他信息，您可以更深入地了解什麼可以使您更接近增長目標，什麼不能使您更接近增長目標。
換句話說，數據可以用來提出更好的問題。但與普遍看法相反，如果沒有高級市場知識、專家洞察力和領導者直覺等背景訊息，數據就無法為您提供具體答案。
以數據為依據（而非數據驅動）的業務策略的價值
New Breed 的需求生成行銷主管 Guido Bartolacci 表示：“數據應該有助於為您的決策提供信息，但它無法為您做出這些決策。”
為什麼？ “數據總是對過去的回顧，”Guido 說。 “它永遠不會告訴你要做什麼，但它可以告訴你事情的進展。”
例如，數據可能會告訴您，您的自然流量在 波蘭 WhatsApp 號碼數據 過去一個月中大幅下降，但不一定能告訴您當時流量下降的原因。做過谷歌更新演算法？您最近改變了您的 SEO 策略嗎？更大的市場中是否發生了某些事情，導致您目前的內容策略變得過時？
這些問題的答案需要來自您，而不是計算機。
儘管如此，企業領導者可以而且應該使用數據作為開發創意解決方案、優化流程並最終引導公司走向正確方向的工具。
利用數據分析發展業務的 5 種方法
1. 需求產生
「其主要職能之一是需求產生就是要全面涵蓋您的銷售和行銷管道。 「行銷通常在行銷合格的銷售線索階段結束，然後與該銷售線索的所有聯繫都會過渡到銷售，但沒有任何一個團隊或團隊成員在整個管道中擁有所有權。”
作為需求生成行銷人員，您可以使用數據分析來彌合這一差距並了解您的整個漏斗正在執行。使用數據分析定期檢查您的表現可以幫助您準確地了解未來需要集中精力的地方。
「例如，當我查看New Breed 2018 年的績效報告時，與我們的目標和上一年的績效相比，我們漏斗的每個區域都相當穩定，」Guido 說道，「除了我們的MQL 到SQL 的轉換率。
注意到通路中低於基準的 MQL-SQL 轉換率是重新審視行銷到銷售交接流程的一個機會。查看您的系統整合、呼叫指標和移交流程的其他要素，以了解為什麼在該階段有異常數量的潛在客戶流失。
“這正是 New Breed 所做的，”Guido 說。
透過使用資料分析來深入了解漏斗的內部運作情況，我們能夠就 MQL-SQL 轉換率表現不佳的原因形成假設，並採取措施進行補救。
2、轉換率優化
轉換率優化是業務績效的另一個關鍵領域，數據分析可以提供一些啟示。
「就轉換率優化而言，首先要考慮的兩件事是您的登陸頁面和網站上的轉換機會，」Guido 說。
由於著陸頁不是訪問生成器（也就是說，人們通常不會通過著陸頁首次訪問您的網站），因此轉換率的變化可能是由於實際訪問人數的下降造成的首先是這些頁面。如果是這種情況，您可能需要重新考慮引導人們從網站的其餘部分訪問這些頁面的方式。
另一方面，如果著陸頁訪問次數沒有變化，那麼您需要更深入地挖掘資料以了解發生了什麼。
“我們最近在 New Breed 注意到了這一點，”Guido 說。 “我們已經擴展了我們的博客策略，並且我們正在討論更廣泛的主題，但我們還沒有隨之擴展我們的優質內容提供 [PCO] 策略。”
在這種情況下，我們需要擴大我們的PCO庫更好地滿足新讀者的意圖。
下載我們的行銷目標計算器模板，以了解您在漏斗的每個階段需要多少聯絡人。
3. 行銷和銷售營運
你的營運、整合和工作流程需要盡可能順利，才能實現業務的實質成長——是的，數據分析也可以幫助您實現這一點。
仔細檢查：
正確的潛在客戶訊息正在從您的系統中的行銷傳遞到銷售
銷售合格和行銷合格的潛在顧客定義是一致的
銷售團隊及時、適當地跟進線索
例如，您的資料可能會告訴您，您的銷售團隊沒有像您希望的那樣經常跟進潛在客戶。當然，這可能是銷售人員懈怠的一個簡單案例，但更有可能的是，您的行銷和銷售團隊在什麼是「好」銷售線索方面沒有達成一致。
“在這種情況下，”Guido 建議，“你需要與這兩個團隊坐在一起，幫助他們更好地相互了解。”
4. 管道管理
從銷售人員到洞察方，銷售數據分析工具可以幫助您更輕鬆地管理您的管道並提高整體成交率。
你的銷售通路在機會生命週期階段及以後發揮作用。除了機會階段之外，您還應該衡量許多過渡點，包括：
評估機會
對初步提案的評估
最初提案到提案修訂
修改後的提案已關閉
修改後的提案已關閉-丟失
....以及可能與您的業務相關的任何其他過渡點。但值得注意的是，在機會階段之後，您已經從分析廣泛的行銷數據過渡到較小的一對一銷售溝通。
「這意味著一位銷售代表的運作方式可能與另一位銷售代表的運作方式截然不同，」Guido 解釋道。 “了解銷售代表之間的差異是建立銷售管道和改善業務的良好起點。”
換句話說，誰在關注你銷售流程與方法誰不是？誰是您的最佳表現者？誰正在努力實現銷售目標？
透過了解哪些有效、哪些無效，您可以加倍努力銷售方法的優點，並防止壞的方面滲透到團隊的其他成員中。
「當然，了解這一切的第一步是衡量你的機會達成率，」Guido 說。 “如果該指標與您當前的目標或歷史基準不匹配，您就需要進行更深入的挖掘。”
5. 客戶成功
「入站行銷的主要內容之一是吸引合適的潛在客戶並將他們培養成成功的客戶，」Guido 說。 “你的 NPS 分數應該反映這一點。”
你的淨推薦價值 (NPS)是一個客戶滿意度基準，據說與您的業務健康狀況直接相關。如果您使用有意的、SEO 友好的內容策略來吸引高度契合的潛在客戶到您的網站，並透過相關的上下文資訊透過漏斗培養他們，那麼他們比低水平的客戶更有可能成為成功的客戶或傳播者。
因此，衡量您的 NPS 分數可以讓您更了解您所建立的整個客戶獲取流程以及它是否真正能帶來滿意的客戶。
「不過，NPS 是一個有趣的指標，」Guido 說。 “分數本身是通過從推薦者[滿意的客戶]數量中減去批評者[不滿意的客戶]的數量而得出的。”
「因此，從理論上講，」他繼續說道，「您可能會遇到這樣一種情況：您的產品或服務團隊做得非常出色，但您的行銷團隊卻沒有為他們吸引合適類型的客戶。在這種情況下，不良的 NPS 分數並不反映您的產品或服務，而是反映您的銷售和行銷績效。
你的客戶終身價值 (CLV)是客戶成功時需要考慮的另一個重要數據點。理想情況下，最高的 NPS 分數應來自具有最高 CLV 的客戶。
如何確保數據品質以進行準確分析？
毫無疑問，數據分析可以幫助您發展業務，但這前提是您使用的數據首先是乾淨、全面且準確的。那麼如何確保收集高品質的數據呢？
「您的銷售團隊和行銷團隊都不會百分之百專注於確保他們收集的資訊準確無誤，並且他們用於收集和追蹤資訊的系統正常運行，」Guido 說。 “需要有人最終負責維護數據的品質。”
該人是您的業務營運經理。
經驗豐富的專業業務營運經理可以監督您收集資料的方式、表單的設定方式、將潛在客戶新增至資料庫的方式以及您收集的任何其他資訊。當您提取報告來分析數據時，一切都是集中的、一致的，最重要的是，易於理解。
Guido 說：“團隊中擁有分析專家的另一個好處是，您的報告可以有公正的第三方意見。”
您的銷售和行銷團隊可能會對某個特定報告有強烈的感覺，因為它與他們自己的目標和績效直接相關，但外部的目光可以幫助您消除噪音並發現業務績效背後的真正原因。
外賣
在當今競爭激烈的環境下，使用數據分析是任何成長型公司的賭注。好消息是，如果您正在使用任何類型的行銷自動化或商業智慧平台，那麼您可能已經在收集這些數據 - 現在，只需將其用於您的優勢即可。從需求產生到客戶成功，有效的數據分析將為您提供加速業務成長所需的一切。
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